vor 4 Monaten

So können Publisher eigene Domains vergolden

Ungehobene Schätze:
Wie Verlage ihre Seiten vergolden können


Die Suche nach neuen digitalen Geschäftsmodellen hat die Verlage im vergangenen Jahrzehnt mehr als alles andere beschäftigt. Publisher haben, wie unser Artikel von vor zwei Wochen gezeigt hat, zu Recht Vorbehalte dagegen, Ihre Inhalte übermäßig über US-dominierte Plattformen und Netzwerke zu monetarisieren. Was also liegt näher, als sich auf die eigenen Stärken zu besinnen? Hier verraten wir Ihnen, wie sie zusätzliche Erlöse für Ihre Zeitungs- oder Zeitschriften-Seite erzielen können.

Die wichtigste Frage hierbei: Warum vernachlässigen viele Publisher so oft das „eigene Haus“, also die Domain? Der eigene Contenthub sollte doch auch immer das Herzstück der Vermarktung bleiben. Denn nur hier ist der Verleger noch „Herr im Haus“, um im Bilde zu bleiben. Nur hier muss er seine Erlöse nicht mit global playern und Vermarktungsnetzwerken teilen, die ihn in einen unerfreulichen Wettbewerb treiben. Es gilt also, den Schatz zu heben, der in der eigenen Seite schlummert.

Ein immer wichtiger werdendes Element im Vermarktungsmix der Verlage sind Advertorials (bzw. Sponsored Posts), die via Native Advertising (= native Teaser-Elemente) angeteasert werden. Sie bringen die Stärken der Verlagsseiten voll zur Geltung.

Hohe Sichtbarkeit bei Google als Verkaufsargument


Eine gut gepflegte, über viele Jahre mit hochwertigem und aktuellem Content befüllte Domain genießt eine hohe Sichtbarkeit, einen hohen Trust bei Google. Spiegel.de erreicht einen Sistrix-Wert von 400, bunte.de 60, stuttgarter-zeitung.de 32. Das sind Werte, die viele große Marken trotz millionenschwerer SEO-Etats vor Neid erblassen lassen. Zum Vergleich: otto.de kommt gerade einmal auf 217, opodo.de auf 40, allianz.de auf 17. Das ist ein hoher, hart erarbeiteter Wert, den es zu vergolden gilt.

Die Sichtbarkeit bei Google ist eine Währung, die sich immer stärker durchsetzt. Und sie ist – gerade für langfristig orientierte Advertiser – von hohem Wert. Advertorials ranken, genau wie redaktionelle Artikel, bei Google und helfen dem Advertiser so, seine Botschaften schnell und prominent in die Suchergebnisse zu bringen und dort auch langfristig zu halten. Dies widerspricht, korrekte Kennzeichnung vorausgesetzt, auch in keiner Weise den Google-Richtlinien.

Journalistische Inhalte stehen für Vertrauen


Aller Hysterie um die sogenannte „Lügenpresse“ zum Trotz: Medienmarken genießen bei den Usern noch immer ein hohes Vertrauen. Besonders die journalistisch recherchierten und aufbereiteten Inhalte liegen aus Nutzerperspektive laut einer Umfrage des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger ganz weit vorn. Es ist und bleibt dem User nicht egal, ob er seine Informationen von einer bewährten Medienmarke oder einer x-beliebigen News-Aggregationsplattform erhält.

Advertorials, die im „Look and Feel“ der Seite erscheinen und an die Qualitätsmaßstäbe des Publishers angeglichen sind, profitieren von dem Vertrauen, das die User dem jeweiligen Medium entgegenbringen.

Verlage können die höchste Form der
Brand Safety gewährleisten


Im grenzenlosen Internet ist der Wechsel in ein anderes, möglicherweise unseriöses Werbeumfeld nur einen Klick entfernt. Das ist nach wie vor ein großes Problem für Werbetreibende, insbesondere in Social Media. 78 % der Advertiser haben durch ein unseriöses Umfeld bereits Reputationsschäden erlitten. Wenn hochwertige Werbebotschaften unkontrolliert in pornografischen, gewaltverherrlichenden oder extremistischen Umfeldern ausgesteuert werden, drohen erhebliche Schäden.

Dem haben Publisher etwas Gewichtiges entgegen zu setzen: Sie können Advertisern garantieren, dass ihre Advertorials auf ihrer Domain verbleiben. Advertorial-Werbung in redaktionellen Premium-Umfeldern ist sicher. Die redaktionelle Anzeige wird im CMS des Publishers gehostet und dort bleibt sie auch. Zudem: Die eigene Medienmarke als Qualitätsversprechen für Advertiser einzusetzen, ist altbekannt und aus der Printvermarktung gelernt - zu Recht.

Publisher können mit ihrer redaktionellen Kompetenz
bei Kunden glänzen


Inzwischen schreiben sich die meisten werbetreibenden Unternehmen auf die Fahnen, Content Marketing zu betreiben. Doch laut einer Studie des Deutschen Marketing Verbands fehlen den Unternehmen die Zeit (64 %), die Ressourcen (74 %) und vor allem die Expertise (49 %) für redaktionelles Storytelling. Viele Marketiers aber auch klassische Media-Agenturen tun sich noch außerordentlich schwer mit dem Entwickeln von Brand Stories, die nach redaktionellen Kriterien entwickelt werden müssen. Sie sind daher auf die Hilfe von Agenturen oder auch Verlagen angewiesen.

Publisher sollten dieses Geschäftsfeld nicht ausschließlich Werbeagenturen überlassen. Im Gegenteil: Sie sind, wie es „Mr. Media“ Thomas Koch gerade formulierte, in der Pflicht, eine Vorreiterrolle einzunehmen. Sie bündeln ja die größte redaktionelle Kompetenz in den eigenen Reihen. Und diese Skills können Verlage über eigene Units (z.B. Brand Studios) an Advertiser vermarkten. Die Chancen für Verlage sind groß, auf diesem Weg langfristig auch Markenartikler direkt an sich zu binden. Denn Native Advertising gilt als „die Einstiegsdroge zum Content Marketing“, wie Content-Marketing-Vordenker Joe Pulizzi jüngst im Interview erklärte.

Hochwertigen Traffic von engagierten Usern
optimal vermarkten


Eine weitere Stärke von Verlagen ist, dass sie über viel Traffic verfügen. Allein die IVW-geprüften Sites erzielen 7,8 Milliarden Visits im Monat. Doch dieser Traffic wird immer noch nicht hinreichend gut monetarisiert. Zu oft überlassen Publisher die Monetarisierung ihrer Websites Anbietern oder Allianzen, die lieber viel und dafür billig verkaufen als gar nichts.

Dabei ist der Traffic auf Verlagswebseiten von hoher Qualität. Die User sind im Informationsmodus und daher besonders empfänglich für gut gemachte Werbeformen, z.B. in Form von Native Advertising und Advertorials. Statt den eigenen Traffic billig oder meistbietend abzugeben, können Publisher diesen für hohe TKPs auf der eigenen Seite monetarisieren, indem sie Native Ads anbieten, die auf die (hauseigenen) Advertorials verlinken. Die hohe Verweildauer, die Advertorials erzielen, ist hierbei ein gutes Argument, um auch hohe Preise am Markt durchzusetzen.

Wie Verlage Advertorials vermarkten


In der Zusammenschau all dieser Stärken lässt sich also festhalten: Advertorials sind für Verlage ein spannendes zusätzliches Geschäftsfeld, das viele ihrer Stärken optimal an den Markt bringt. Besonders positiv an den Advertorial-Umsätzen ist, dass diese zusätzlich zu den Erlösen aus anderen, bestehenden Werbeformaten entstehen. Zahlreiche Verlage haben sich bereits eine relevante Erlössäule aufgebaut, die stetig wächst und darüber hinaus wiederkehrende Erlöse in Form von Abo-Verträgen ermöglicht. Neue Kundengruppen, wie z.B. KMUs, SEO- oder PR-Agenturen können so erschlossen werden.

Um den wachsenden Markt des Native Advertising bzw. der Advertorials erfolgreich bedienen zu können, sollten Publisher folgende Punkte beachten:

  • Advertorials müssen deutlich sichtbar als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet sein.
  • Links aus Advertorials müssen nofollow gekennzeichnet sein.
  • Die Advertorials sollten nur einen geringen Anteil der redaktionellen Artikel ausmachen.
  • Sie sollten mindestens ein Jahr im CMS vorgehalten werden, damit die Advertiser von langfristiger Sichtbarkeit profitieren können.
  • Die Artikel sind zwar Werbung, sie sollten aber redaktionell gestaltet sein. Das heißt: keine Pressemitteilungen oder Lobeshymnen. Auch hier ist Glaubwürdigkeit und Seriosität wichtig.
  • Die Advertorials sollten in den thematisch passenden Channels eingestellt werden.
  • Sie sollten auch intern verlinkt sein, um die Sichtbarkeit zu erhöhen.
  • Der Artikelumfang sollte sich an der üblichen Länge redaktioneller Artikel orientieren.
  • Idealerweise sind die Texte unique.
  • Damit die Advertorials ausreichend Traffic erhalten, sollten diese via Native Advertising angeteasert werden.


Welche Strategien Verlage wählen, um ihr Advertorial-Geschäft auszuweiten erfahren Sie auf der „Think Publishing 2020“. Melden Sie sich am besten gleich hier an.

Der Beitrag wurde von Tobias Lobe verfasst. Er ist Geschäftsführer der Reichweiten-Agentur Airmotion Media GmbH, einer Tochter des „Think Publishing“-Gastgebers spot on news AG.

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